L'écran d'un des postes informatiques de la bibliothèque Villon affiche mon logo deux fois plus petit que prévu, et le nom de la boutique devient un magma de pixels gris à cette taille. Impossible de lire quoi que ce soit. Ce test raté résume bien le problème : un logo pensé en vertical, bien équilibré sur mon écran à la maison, qui s'effondre dès qu'on change de support. Choisir l'orientation d'un logo entre horizontal et vertical n'est pas une question de goût ni d'identité visuelle qu'on tranche une fois pour toutes, c'est une question de contexte, et il existe une méthode assez simple pour trancher avant même de dessiner quoi que ce soit, même pour une débutante en graphisme comme moi.
Le support décide avant le dessin
Avant de choisir une orientation, je regarde toujours le rapport largeur-hauteur de l'endroit où le logo va réellement vivre. Un en-tête de site web est large et bas, il tolère mal un empilement vertical, surtout si le texte doit rester lisible une fois réduit à la hauteur d'une barre de navigation. Une étiquette de pot ou de bougie, à l'inverse, est souvent plus haute que large, ce qui va plutôt dans le sens d'une version empilée. Ce principe, décliner le même logo selon les supports plutôt que d'en dessiner un seul, est tout le sujet derrière les déclinaisons d'un logo : prévoir dès le départ qu'il devra exister en plusieurs formats, pas un seul.
Sur la table en bois récupérée de mon coin bureau, à côté du clavier, il y a toujours une tablette graphique d'entrée de gamme, et punaisés sur un bout de liège, des essais d'impression griffonnés au stylo que je compare d'un coup d'œil pour voir ce qui tient et ce qui ne tient pas.
La hauteur moyenne conseillée pour un logo dans un en-tête web tourne souvent autour de 40 pixels, pour que la navigation reste fluide sur mobile, et à cette taille un texte empilé verticalement devient vite une tache grise illisible, bien avant qu'une icône seule ne pose le moindre problème.
Se poser la question du support avant de sortir la tablette graphique, c'est en réalité la base de ce qu'on appelle un brief créatif : lister les usages réels d'un logo avant de dessiner quoi que ce soit, plutôt que l'inverse, et vérifier si son logo est lisible en petite taille sur mobile fait clairement partie de cette liste de départ.
Quand le texte et le symbole ne réagissent pas de la même façon à l'orientation
Un wordmark, un logo fait uniquement de texte, résiste rarement bien à un écrasement vertical, les lettres se chevauchent ou deviennent minuscules bien avant qu'un symbole seul ne pose problème, et le choix de la police elle-même, son épaisseur de trait, pèse autant que l'orientation dans cette histoire de lisibilité. Un symbole graphique, lui, peut souvent descendre à une taille où le texte serait déjà illisible, ce qui change complètement la décision selon qu'on travaille sur un logo texte ou sur un logo avec symbole.
La proportion entre l'icône et le texte, leur contraste de taille l'un par rapport à l'autre, détermine en grande partie si une version empilée va rester lisible ou juste s'effondrer sur elle-même. Et selon ce qu'on empile en premier, l'icône au-dessus ou le texte au-dessus, l'œil ne lit pas le logo dans le même ordre, une question de hiérarchie visuelle, pas seulement de place disponible sur la page.
Un système de logo responsive plutôt qu'un seul dessin
Tout bascule le jour où j'arrête de dessiner un logo figé pour commencer à dessiner des blocs déplaçables : l'icône d'un côté, le texte de l'autre, chacun capable d'exister seul ou combiné.
Les grandes marques ne choisissent presque jamais entre horizontal et vertical, elles verrouillent plutôt plusieurs positions possibles des mêmes éléments, ce qui porte un nom précis dans le vocabulaire du design de logo, le lockup, un mot que j'ai mis du temps à rencontrer.
Travailler les éléments sous cette forme suppose de les dessiner en SVG, le format qui permet de redimensionner chaque bloc sans qu'il devienne flou, contrairement à un simple export en JPEG, et de s'appuyer sur une grille de construction commune aux différentes versions, sinon les proportions ne se répondent plus d'une déclinaison à l'autre.
Rien de tout ça n'est figé dès la première tentative, chaque nouvelle commande m'a fait reprendre et ajuster le système existant plutôt que d'en repartir de zéro, une forme d'itération plus qu'une création ponctuelle.
Tester les deux formats avant de trancher
Imprimer le logo à la vraie taille reste le test le plus honnête, bien plus fiable que de juger depuis un écran où tout paraît toujours plus grand que dans la réalité.
Il m'est arrivé de centrer une version empilée au milieu d'une carte de visite au format standard européen de 85 mm sur 55 mm, convaincue que ça tiendrait, pour découvrir une fois le carton en main des marges vides qui donnaient à toute la carte un air inachevé.
Malo, mon voisin qui s'est pris de passion pour la sérigraphie, est passé un soir avec les deux versions imprimées côte à côte sur la table, et a repéré en quelques secondes un léger souci de surimpression sur la version empilée que je n'avais même pas remarqué à l'écran.
C'est aussi là qu'intervient utiliser des mockups gratuits pour tester le rendu réel de mon logo avant de lancer une vraie impression, ça évite pas mal de déceptions du genre carte de visite ratée.
Côté minuscule, un favicon, cette icône dans l'onglet du navigateur, se limite en général à 16 pixels sur 16, une taille à laquelle un texte vertical complet devient tout simplement illisible, et comment créer un favicon à partir d'un logo sans perdre son sens à cette échelle demande souvent de ne garder que le symbole seul.
Pour vérifier qu'une orientation tient, je repasse aussi les deux versions en noir et blanc avant de me soucier des couleurs, et j'ai fini plus d'une fois avec les yeux qui piquent après avoir fixé trop longtemps deux nuances de gris presque identiques sur les deux maquettes posées côte à côte.
J'ai aussi testé, un temps, un générateur de logo basé sur l'intelligence artificielle, en espérant récupérer directement un rendu propre et professionnel sans tout reprendre à la main : le résultat avait l'air correct en vignette carrée, mais une fois qu'il fallait le décliner en version horizontale pour un en-tête, les éléments se chevauchaient et rien n'était pensé pour bouger, ce qui m'a vite renvoyée à dessiner les blocs moi-même.
Depuis, je garde systématiquement les deux exports, horizontal et vertical, ouverts côte à côte avant d'envoyer quoi que ce soit à qui que ce soit, et je n'ai plus ce petit pincement à l'idée de montrer la version que j'ai choisie.
Horizontal par défaut, vertical par nécessité
La règle que je retiens pour trancher rapidement est simple, je pars du format horizontal par défaut, parce que la majorité des usages numériques (en-tête de site, signature mail, bannière de réseau social) sont plus larges que hauts, et je ne passe à une version empilée que lorsque le support impose vraiment une forme plus haute que large, comme une étiquette de produit ou un packaging étroit.
Une fois ce choix posé pour chaque usage, je le note dans une petite charte interne, rien de compliqué, juste assez pour me souvenir plus tard quelle version va où, et dans quelle marge de sécurité autour du logo.
Simplifier le dessin lui-même aide aussi beaucoup à cette étape, moins un logo porte de détails fins, mieux il supporte d'être retourné, empilé ou réduit sans perdre sa lisibilité.
Je fais aussi attention à ce qu'on appelle l'espace négatif autour des éléments, cet espace vide qui n'est jamais juste décoratif : un empilement trop serré donne l'impression que le logo manque d'air, quelle que soit l'orientation choisie, sans rapport avec la symbolique des formes retenues au départ, juste une question de respiration entre les blocs.
Le logiciel utilisé pour dessiner ces variantes compte finalement assez peu, ce qui compte, c'est de pouvoir déplacer l'icône et le texte indépendamment l'un de l'autre, peu importe l'outil choisi.
Trancher entre horizontal et vertical n'a donc pas besoin d'un débat sans fin avant même d'ouvrir un logiciel : il suffit de lister les deux ou trois endroits où le logo va vraiment être vu, de prévoir une version pour chacun, et de les tester en vrai, imprimés ou en vignette minuscule, avant de livrer quoi que ce soit.