Quatre éléments qui refusaient de céder la place
Quatre éléments se battaient pour la vedette sur mon écran : le nom de la boutique de mon amie, une illustration de sac à main, une petite fleur pour le côté nature, et un slogan planqué dans un coin. En conception de logo, quand on avance en autodidacte comme moi, la première erreur classique consiste à vouloir que chaque pixel pèse le même poids, et ce projet ne faisait pas exception. Aucun de ces quatre éléments ne voulait céder la place aux autres, et le résultat ressemblait moins à une identité qu'à une addition de bonnes intentions mal rangées, le signe classique d'un problème de hiérarchie visuelle que je ne savais pas encore nommer.
Avant d'en arriver là, j'avais tenté la solution de facilité : prendre un template Canva tout fait, changer juste le nom de la boutique, et me dire que ça suffirait. Ça ne suffisait pas. Le rendu avait cet air déjà-vu qu'on reconnaît sur des dizaines d'autres boutiques en ligne, sans aucune personnalité propre. Je n'ai suivi aucune formation en design graphique classique, alors ce carnet est devenu ma façon de m'en fabriquer une, projet après projet. Je note aussi, dans un coin des pages, les mots de vocabulaire du design que je découvre au fil des essais, une sorte de petit lexique personnel qui s'allonge lentement.
Ce chaos avait un mécanisme précis derrière lui : la hiérarchie visuelle, c'est l'ordre dans lequel l'œil et le cerveau traitent les informations d'un visuel. Sans cet ordre, on obtient quelque chose qui ressemble davantage à une étiquette de prix qu'à un logo, peu importe le temps passé dessus.
Semaine 7 : quand la hiérarchie visuelle a arrêté de crier
Sur les ressources autour de la formation en design graphique, je suis tombée sur un mot que je ne connaissais pas encore : la dominance. Pour qu'un logo fonctionne, il faut qu'un seul élément gagne clairement sur les autres, pas trois ou quatre en même temps. Le cerveau adore qu'on lui mâche le travail : il suit souvent un parcours de lecture en "F" ou en "Z", et sans point d'entrée évident, il décroche au bout de deux secondes.
Le logiciel gratuit que j'utilisais n'y était pour rien dans mes ratés, le problème logeait dans ma tête, pas dans mes outils, ni dans le choix du logiciel de création. J'ai aussi réalisé que je n'avais jamais pris le temps d'écrire un brief créatif avant de me lancer, je fonçais tête baissée sur l'écran dès qu'une idée me plaisait.
C'est vers la septième semaine que le déclic est arrivé, et pas devant l'écran. J'avais imprimé une dizaine de variantes du nom de la boutique pour les comparer à la lumière du jour, et j'ai sorti la pile du bac de l'imprimante laser encore chaude sous les doigts, avec cette sensation qu'un logo tout juste imprimé n'est jamais tout à fait fini. Je suis allée les regarder au parc de Clères, à une trentaine de kilomètres de Rouen, posée sur un banc avec mon café. En augmentant l'espacement entre les lettres du nom de deux petits points seulement, le mot a cessé d'être compressé, il s'est mis à respirer, comme si chaque lettre avait enfin la place de se faire voir sans écraser sa voisine.
J'ai aussi essayé d'appliquer le nombre d'or, cette constante de 1,618 qui aide à structurer des proportions équilibrées. Ce n'est pas une formule magique, mais ça donne un point de départ solide quand on avance à tâtons. La question de la couleur, elle, je l'ai volontairement mise de côté pour l'instant : choisir une palette qui tienne la route, c'est un chantier à part entière que je n'ai pas encore ouvert sérieusement.
Le test du plissement d'yeux, ça marche vraiment ?
Une technique toute simple m'a beaucoup aidée ces dernières semaines : le "squint test", ou test du plissement d'yeux. Il suffit de plisser les yeux devant l'écran jusqu'à ce que l'image devienne floue. Si on ne distingue plus qu'une tache grise informe, la hiérarchie est ratée. Si au contraire une forme ou un mot se détache nettement, on tient quelque chose de solide.
Sur mes anciens brouillons, le verdict était sans appel : tout se mélangeait en une seule masse. Pour corriger ça, j'ai joué sur le contraste de taille, le levier le plus rapide à actionner quand un logo débutant paraît plat. J'ai doublé la taille du nom de la boutique et réduit l'icône de moitié, et d'un coup, le logo a commencé à respirer d'une autre façon, plus large cette fois.
La "graisse" des polices compte tout autant. On parle souvent d'une valeur numérique pour le poids des lettres, et je suis passée d'un Regular assez fin à un Bold nettement plus épais pour le nom principal. Ce contraste de poids crée une séparation immédiate, sans changer ni la couleur ni la police elle-même. Si vous avez déjà tenté de vectoriser un logo dessiné à la main, vous savez que ces traits épais ou fins se comportent très différemment une fois numérisés, garder une version propre et exploitable devient alors presque aussi important que le dessin de départ.
Casser la hiérarchie pour la rendre mémorable
Un truc étrange s'est produit en retravaillant mes projets les semaines suivantes. À force de vouloir une hiérarchie parfaite, mes logos devenaient prévisibles, presque ennuyeux à regarder deux fois. Contrairement à ce qu'on pourrait croire, une hiérarchie trop nette nuit parfois à la mémorisation d'un logo en le rendant trop lisse, trop propre pour rester en tête.
Tancrède, qui a fondé une petite association sportive et me suit depuis un moment, m'a encore envoyé une capture de sa dernière version il y a quelques jours : sa sixième ou septième itération du même logo, toujours pas satisfait du résultat, mais toujours là, à retoucher patiemment sans jamais lâcher l'affaire. Ce genre de persévérance m'a rappelé que ce processus de reprises successives fait partie du métier, pas un signe d'échec.
Pour le logo de la boutique, j'ai gardé une structure forte mais laissé un pétale de la fleur mordre légèrement sur une lettre du nom. C'est techniquement une petite erreur de hiérarchie puisque ça brouille un peu la lecture, mais c'est précisément ce qui rend le logo vivant. On apprend d'abord à utiliser une grille de construction pour tout aligner correctement, puis on apprend quand il devient judicieux de s'en écarter un peu. C'est sans doute là que le métier commence vraiment.
Ce que je regarde en premier maintenant
Devant un nouveau croquis, la question n'est plus "qu'est-ce que je peux ajouter ?" mais "qu'est-ce qui doit être vu en premier ?". La taille reste le premier signal que l'œil reçoit : si deux éléments ont la même taille, ils se disputent l'attention au lieu de se compléter. Le vide, lui, fait souvent plus de travail qu'on ne le pense, laisser de l'espace autour d'un petit mot peut le rendre plus important qu'un gros mot coincé dans un coin.
Deux polices maximum dans un même logo, pas plus, sinon on retombe dans l'effet prospectus que je fuis désormais ; la question de trouver la bonne police reste un sujet à part que je creuserai une autre fois. Je vérifie aussi systématiquement en noir et blanc avant de me poser la moindre question de couleur : si la hiérarchie ne fonctionne pas sans couleur, la couleur ne la sauvera pas non plus.
Les déclinaisons du logo sur d'autres supports, je ne les ai pas encore attaquées sérieusement, ce sera pour un prochain carnet. La leçon que je garde de ces sept semaines, c'est qu'un logo n'a pas besoin de tout dire pour être fort : il a besoin qu'on choisisse, une bonne fois, ce qui mérite d'être vu en premier, et qu'on laisse le reste s'effacer un peu.