Cinq polices différentes réunies sur une seule enseigne, c'est ce que Lisette Arnoux avait empilé sur le tampon encreur de sa librairie avant de me demander un coup de main. Elle voulait un logo qui tape à l'œil tout de suite ; je lui ai proposé de viser plutôt un logo durable, une identité visuelle capable de tenir plus longtemps qu'une saison de vitrine. Entre ces deux envies, il y a tout l'écart qui sépare un design intemporel d'un effet de mode qui s'essouffle vite.
Ce tampon est devenu mon meilleur terrain de comparaison. D'un côté, une esthétique qui plaît tout de suite parce qu'elle ressemble à ce qu'on voit partout au même moment. De l'autre, une construction pensée pour rester lisible même quand la mode qui l'a inspirée aura disparu des flux. La suite de ce carnet met ces deux logiques côte à côte, avec le résultat final obtenu pour la librairie de Lisette.
Le tampon de Lisette, ou l'art d'empiler cinq polices
Lisette tient sa librairie de quartier depuis un moment déjà, et je la croise souvent au café où je m'installe pour travailler quand j'ai besoin de changer d'air. Quand elle m'a montré son brouillon de tampon, il mélangeait une police manuscrite, une police gothique, une capitale grasse, une italique fine et une dernière trouvée on ne sait où, cinq au total, posées côte à côte parce qu'elle pensait, sincèrement, que la variété rendrait le résultat plus original. Ce brouillon n'avait jamais eu de brief créatif logo efficace pour poser une direction avant de dessiner quoi que ce soit.
Le tampon fini, gravé en petit, donnait un magma noir illisible. Impossible de distinguer où finissait une lettre et où commençait la suivante : la faute à cinq styles qui ne s'accordaient sur rien, ni l'épaisseur des traits ni l'inclinaison. Lisette, qui préfère d'instinct les formes rondes aux angles nets, avait d'abord réclamé un monogramme tout en courbes ; on a fini par comprendre que le problème n'était pas la rondeur elle-même, mais l'absence de règle commune entre les polices choisies.
Le verdict du petit format
Direction le marché du Vieux-Marché, un matin, avec deux versions du tampon glissées dans mon sac : l'ancien magma à cinq polices, et une version refaite avec une seule typographie sobre. Un vendeur installé sur son étal a accepté de retourner la carte entre ses doigts pendant qu'on discutait. Les lettres du nouveau logo restaient nettes même réduites à la taille d'un ongle, sans jamais se coller les unes aux autres, alors que l'ancienne version tournait au bloc gris dès qu'on la réduisait pareil.
C'est là qu'on touche à une règle qui dépasse le cas de Lisette : un logo doit rester lisible en CMJN (les quatre couleurs de base de l'imprimerie), et surtout à petite taille, sans le confort des couleurs vives ou des dégradés qui masquent les défauts à l'écran. La taille minimale de lisibilité standard est souvent fixée à 10 millimètres de large, et beaucoup de logos à la mode ne passent tout simplement pas ce cap une fois imprimés aussi petits.
Pourquoi les vieux logos ne bougent-ils pas ?
Nike n'a pas retouché son swoosh depuis des décennies, Apple non plus sa pomme croquée. Ni l'un ni l'autre ne s'appuie sur un dégradé à la mode ou une texture tendance : ce sont des formes géométriques simples, avec des proportions qui reposent souvent sur le nombre d'or (cette proportion de 1,618 qu'on retrouve un peu partout dans la nature). Une grille de construction, même approximative, aide à vérifier que les proportions tiennent debout avant de se lancer dans les détails — j'ai refait les miennes au stylo bille sur du papier quadrillé, jusqu'à ce que l'encre vienne à manquer et que le trait s'affaisse sur les lignes plutôt que de les suivre.
Pour retravailler la police du tampon, j'ai testé plusieurs pistes dans Illustrator avant de me fixer sur une typographie plus sage, avec ou sans empattements selon les endroits où le logo allait être imprimé. Le choix des polices reste un point faible chez beaucoup de monde : j'avais détaillé ailleurs comment trouver la bonne police d'écriture pour logo sans y passer des heures inutiles, et ça complète bien ce qui précède.
La version qui a fini par tenir reposait sur un contraste net entre le plein et le vide plutôt que sur des nuances de gris qui se ressemblent toutes une fois imprimées en un seul ton. On dit parfois qu'un logo doit passer l'épreuve du noir et blanc avant de gagner de la couleur ; je n'entre pas dans le détail ici, mais ça a compté dans notre choix final.
Une tendance a-t-elle sa place quelque part ?
Pas systématiquement contre elle, en tout cas. Ma voisine Luce Pérard, qui fabrique des confitures et refait ses étiquettes avec moi de temps en temps, change la couleur principale de son étiquette à chaque nouvelle saison de production — rouge fraise au printemps, orange abricot en été, violet figue à l'automne. Ça fonctionne très bien dans son cas, parce que ce n'est pas son identité de marque qui bouge, seulement une variation ponctuelle sur un produit qui, par nature, change lui aussi de saison en saison.
Résultat, le petit logo dessiné sur chaque pot reste identique depuis le début. La couleur suit la saison, la structure ne bouge pas — et c'est exactement la limite à respecter. Une marque installée qui veut durer ne peut pas se permettre de changer de base à chaque tendance, alors qu'une variation ponctuelle sur un support précis ne coûte rien à l'identité globale. Il faut simplement décider ce qui, dans un logo, appartient au socle fixe et ce qui peut respirer avec l'époque — les déclinaisons sur les différents supports en disent souvent long là-dessus.
Construire une formule-logo qui ne vieillit pas
Le tampon de Lisette est aujourd'hui monté en vectoriel, ce qui évite de perdre en qualité quelle que soit la taille d'impression demandée. Cette bascule technique a changé ma façon de commencer chaque projet : je vérifie d'abord que la structure tient, avant même de penser à l'effet qui pourrait plaire tout de suite.
Ce nouveau logo est moins spectaculaire au premier regard que le fouillis à cinq polices du départ, c'est vrai. Il est aussi plus sage que ce que Lisette imaginait au début. Mais il tient sur un tampon minuscule, il resterait lisible brodé sur un tablier, et rien dans sa structure ne dépend d'un effet qui pourrait se démoder d'ici deux ans. Pour qui veut dépasser le bricolage sur ce genre de projet, j'avais aussi écrit sur comment améliorer l'identité visuelle d'un commerce avec la formation design, ce qui rejoint cette idée de reprendre un logo par itérations successives plutôt que d'un coup.
Un logo qui dure n'est pas celui qui capte le regard une semaine avant de lasser ; c'est celui qui reste debout quand la tendance qui l'a inspiré a complètement disparu des radars.